关 注 并 将 「李 显 红」 摄 为 星 标

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所有的包装设计的出发点，就是奔着解决具体商业问题而去的，而不是为了设计包装而去的。

——李显红

产品包装设计怎么做?这显然是个热门的且争议性的问题。

我遇到过很多客户，专门来找我们做产品包装设计的，但是大多数的活，我们都没接。原因是，我觉得浪费时间。

很多时候，客户都认为包装很重要，但是他们并不知道到底有多重要，最后的结局是：大多数客户会直接选择某一种包装模，然后找我们设计包装贴。所以，他们要的不是包装设计，他们要的是“设计”而已。

在我看来，“为什么要做包装设计”这个问题，远比“怎么做包装设计”这个问题更加重要。

当然，在这两个问题之前，我们还需要先厘清“包装”这个词的定义。

(超市商品陈列)

什么是包装?

我想，这个世界充斥着五花八门、千奇百怪的包装，这种差异性大概来自大家对“包装”一词的不同理解。

不过在我看来，这个地球上只有两种包装：一种是合格的包装，另一种是不合格的包装。

我先带你从“包装的作用，包装的意义”来理解“包装”的本质。

底层逻辑：包装的目的，就是“快速沟通”。包装设计的目的，就是实现“快速高效的沟通”。

(星巴克玩味冰调)

那么沟通什么内容，为什么要沟通呢?包装和产品有什么关系?包装和消费者又有什么关系?包装的本质又是什么?

我想，你需要先认真理解这六句话(读上五遍)：

1、包装即媒体，包装设计的本质，就是对产品的再开发，目的是把产品包装变成一个信息包。

2、不是包装为产品服务，而是产品在为包装服务。

3、消费者购买的是包装，使用的才是产品。

4、包装就是产品，产品就是营销，即包装本身就是一种营销手段。

5、包装就是购买理由，是消费者购买产品的承诺。

6、包装是对“用户服务”的设计，也是客户持续购买的理由。

当你理解了这些话后，你会发现，我说的“包装”和你认为的“包装”，压根就是两种物种。如果你把包装简单理解为“产品需要卖出去，所以需要一个包装。”，那就活该你家产品没人购买了。(别生气，继续往下阅读)

小案例：我来跟你讲讲海底捞自煮小火锅的设计，你肯定想不到，就是这么一个简单的包装盒，海底捞那是煞费苦心，自煮小火锅没有服务员，凭着设计，海底捞照样能做好服务。你可以看着这样图，边去思考。

(海底捞小火锅的包装)

1、盖子好开。他们设计了边缘把手，一掀就开，不想外扣的盒子，有时候扣半天。

2、盖子好关。他们没有采用普通的塑料，解决煮完小火锅往回盖盖子时不容易、盖不平的问题。

3、改成内扣后，热的水蒸气会凝结在盖子上，大概是自动落到碗里，不想其他的包装盒到处有残余，滴得到处都是，而且还可能烫伤你。

4、海底捞的盒子比常见的方便食品盒子要高1/3，解决了水沸腾时，容易伤到人的问题。除此之外，还配送垃圾袋，吃完后，垃圾都可以扔出去。

5、注水线标记。告诉消费者，不同的注水线，会吃到什么口味的食物，是咸了还是淡了，还是辣了，还是不辣。甚至在调料包设计上，每个袋子都写着几个大大的黄字，告诉消费者是牛肉、蔬菜、粉条、底料，这样就不会放错了。

当然，海底捞，在设计自煮小火锅时，还做了很多的巧妙的设计。他们认为，消费者购买产品时，一切的服务才开始。直到消费者把剩余的食物和包装丢进垃圾袋，才叫结束。

所以你看，设计是需要根据消费的“体验地图”来进行设计的，包括文字、图片、颜色、气味等等。设计的不仅仅是图片，而是一种服务设计。即包装设计，就是服务设计。

做产品包装的出发点是什么?

上文我们说，产品是为包装服务的。包装设计的出发点，自然就是解决“产品服务”的问题。我这里说的“产品服务”，包括了产品售卖、产品体验、服务体验、产品分享、产品复购等等。

显然，设计不是为了“有”或者为了“好看”。

设计的目的，本身是去解决商业问题的。是一种手艺，也是一种技术，更是一种科学。

包装设计的目的，出发点就是：如何让消费者“快速识别”、“快速选择”、“快速购买”、“自动传播”、“自动售卖”等，背后是用于接收者接收信息的顺序设计，购买理由的放大、抓住顾客眼球的信息等等。

所以，包装设计的出发点，就是奔着解决具体商业问题而去的，而不是为了设计包装而去的，显然这是两个截然不同的角度，得到的结果肯定不一样。

(产品设计包装案例)

合格的包装设计是怎么做出来的?

包装设计，不是设计师意淫出来的，而是由具体的方法论做出来的。

我推荐个方法：叫“三现法”，这个方法来自丰田管理方式的三现主义，那三现呢?现场、现物、现实。通俗点表达，就是你去现场，看到了什么现物，然后根据现场发生的事情和行为，来进行创意设计。

也就是说，包装设计不是坐在办公室设计出来的，而是将自己置身于“消费现场”，带入场景来设计消费者购买的一个一个又一个动作，实现让消费者发现商品、走进商品、选择商品。所以，产品的包装，是根据商品销售的场景和用户行为来设计的。

其实，这个和我上文说的“用户体验地图”的逻辑，是一样的。

这里我想告诉你，合格的包装设计，肯定不是想出来的，而是长期的售点观察积累的经验，在销售场所蹲点，观察购买者的行为，知道他们从走进来到发现商品、观察商品、购买决策的每一步发生了什么，他们在想什么，然后有针对性地进行设计。

“三现法”是一种方法论，也是一种实践方法，我们团队一直在用这种方法，去服务客户。

(褚橙设计包装)

包装设计上一般都放哪些信息?

你肯定问，李老师，你说的这些好复杂，你能直接告诉我，一个包装设计上，到底该放什么信息，怎么放吗?

给你个简单的公式，不一定全面，但是肯定能直接提升你的产品包装的效果。

一般品牌会遇到的三种问题:

1、品类的消费者很多，没有强势品牌。

2、销售价格普遍偏低，产品包装没有辨识度和价值感。

3、虽然是好产品，但是消费者对这类好产品没有概念，认知标准不统一。

包装上面的内容框架参考：

1、放一句战略口号，让客户记住你。

2、放一个行动指令，给客户提供一个动作。

3、给客户证据链，让客户自行验证产品的品质，可以从配料表、证书、专利等角度入手。

4、差异化卖点，同样都是卖瓶装水的，但是我家是“无糖”的，这就是差异。

5、强化心智，可以是文字，还可以是符号，比如可口可乐瓶身。

你可以结合这个框架，去检验你现在的产品包装，是不是合格。当然，知道包装上放什么内容，还远远不够，在设计时，还需要有具体的原则.

包装设计的十个原则

1、字要放大，信号源要强。

2、色彩要纯，反差要大。

3、设计传播理由，同时包装要能自动传播。

4、内容上要“不需要二次解释”，要实现“看图说话”。

5、设计必买理由，也就是跟消费者“对暗号”。

6、包装是最大的广告，要最大限度发挥广告的价值。

7、要给客户设计体验流程，包括阅读顺序、阅读速度、阅读环境。

8、设计包装要实现过目不忘、脱口而出的效果。

9、文字要直接唤醒消费者潜意识，表达品类，给出品种价值。

10、要设计购买理由、购买指令、购买指南。

(信息的传播原理)

补充第二点，怎么实现他人传播的理由：广告设计的时候，考虑的就不仅仅是品牌要讲一句话给消费者，还要考虑到，一个人会怎么向另外一个人介绍你这个品牌。在写文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，还要思考，使用后的消费者，向别人描述这个产品时，使用的语言怎么能够不存在误解，怎么能够更准确。

当然，设计原则肯定不止这十个，我们西方红战略营销公司，还在不断去总结和改进，建议持续关注我们的学术研究。

三顿半是如何通过设计完成自动传播的?

三顿半，在设计师，通过这三个方面的设计，实现自动传播。

(三顿半的包装)

1、新喝法。官方会有意晒出自己的喝法，除了用冰水、冰牛奶来冲，还能加冰激凌，椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料。

2、新包装。三顿半没有用廉价的塑料包装，而是把产品包装在一个三厘米见方的小盒子里。包装盒做成了彩色咖啡杯的的塑料小盒，可以像乐高一样堆起来，小巧可love。

3、新消费场景。三顿半强化它特殊性使用场景，比如出差、户外、登山和旅游等等，三顿半在产品晒图里，出门在外时拍照的比例，通常比日常生活中更高。

可以看出，这三种激励方式，都不是搞促销活动，而是围绕产品本身。所以4P理论也说，产品即营销。

好了，篇幅有限，包装设计的方法及方法论，先介绍到这里，欢迎关注我，我们一起持续改进和践行它们。

如果我的文章对你有用，欢迎转发给你的朋友。(本文完)

作者：李显红